Nije u novcima sve: što sve čini jedan luksuzan brend?
Louis Vuitton. Bugatti. Hermès. Patek Philippe. Dolce & Gabanna. Chanel. Rolls Royce. Estée Lauder. Fendi. Rolex. Tiffany. Hilton. Prada. Versace. Cartier. Ovi su se luksuzni brendovi etablirali na tržištima diljem svijeta. Svima su poznati, no rijetko kome dostižni. Predstavljaju svojevrsni statusni simbol, pa ih neće nositi samo oni koji imaju i više nego dovoljno novaca za njih, već i oni koji će štedjeti mjesecima (i godinama) samo kako bi ih mogli priuštiti.
Sad zamislimo da se na tržištu pojavi novi brend ručnih torbica pod nazivom „Bagita“. I jedna njihova mini torbica košta 1.500 eura. Tko bi je kupio? Većini ljudi bez obzira na njihov financijski status bi ovo izgledala kao preskupa kopija nečeg sasvim običnog. I u tom grmu leži zec: cijena luksuznih artikala i usluga nije jedina stvar koja ih čini luksuznima, već se radi o jednom divno isprepletenom svijetu stavki koje utječu na potrošačku podsvijest; o jednom zaista posebnom brendiranju za kojeg treba vremena i strpljenja.
Možete li i vi svoj brend pretvoriti u luksuzni brend?
Izdvojili smo nekoliko aspekata koji čine luksuzne brendove te objasnili kako funkcioniraju na primjerima.
Kvaliteta ponude – Tiffany & Co.
Ako se i nađe netko tko će kupiti Bagitu i onda mu se ona raspadne nakon dva nošenja, možemo reći da je Bagita sa sigurnošću propala na tržištu. Ljudi koji kupuju luksuzne brendove od njih očekuju vrhunsku kvalitetu. Naime, luksuzni su proizvodi povezani s najboljim materijalima, vrhunskim majstorstvom te potpunom posvećenošću detaljima. Ove su značajke to što između ostalog razlikuje luksuzne brendove od onih klasičnih te razlog zašto su njihovi kupci spremni platiti više.
Jedan primjer takve kvalitete je američki brend luksuznog nakita Tiffany. Osnovan 1837. godine, od samih je početaka fokusiran na vrhunski dizajn te nevjerojatnu posvećenost detaljima, a sav se njihov nakit ručno izrađuje – Tiffany & Co je brend koji zapošljava vrhunske majstore svog zanata. Tu su naravno još i ekskluzivni materijali – dijamanti koji dolaze iz Kanade, južne Afrike i Australije; zlato, srebro i (jako) rijetko kamenje, a poduzeće ima striktnu politiku kontrole porijekla te kvalitete svih svojih proizvoda. Kombinacija takvih kvalitetnih materijala i ručnog rada jedan je od ključnih razloga statusa ovog brenda u moru luksuznosti.
Jedan od razloga zašto je kvaliteta toliko važna je taj što ona stvara nekakvu auru ekskluzivnosti, prestiža i sofisticiranosti brenda. Tako kupci koji kupuju luksuzan brend ne dobivaju samo proizvod, već i cjelokupan brend imidž te stil života s kojim je povezan. Naravno, još jedan razlog za visoku kvalitetu je i taj što se njome osigurava zadovoljstvo kupaca. A zadovoljan kupac je lojalan kupac. Publika luksuznih brendova spremna je platiti više ako to znači da će dobiti premium kvalitetu, a ovi će se brendovi pobrinuti kako bi je i osigurali.
Kvantiteta ponude – Hermès Birkin
Hermès Birkin je najskuplja torbica u povijesti. Njezina cijena varira od 8.000 do 300.000 dolara. No njezin uspjeh i njezina cijena nisu tu samo zahvaljujući kvaliteti ove torbice (10% najboljih koža na tržištu koristi se za izradu Birkin torbice zato što Hermès ima prednost pred svim drugim proizvođačima kod nabave materijala). Luksuznost Hermès Birkin torbice krije se u limitiranosti ponude. Svega 100.000 ovih torbica proizvede se godišnje, a potražnja za njima uvelike premašuje proizvodnju. Ove se torbice ne mogu kupiti u trgovinama. Ako se ne nalazite na A listi celebritija ili ako niste Anna Wintour, procedura za dobivanjem vlastite Birkin torbice je sljedeća.
Prvo, morate postati regularni posjetitelj Hermès butika. Neprestano kupovati njihove proizvode. Čim više potrošite, veće su vam šanse da ćete dobiti svoju torbicu. No, čak i kad vam se smiluju te dođete na red za Birkin torbicu, cijena će joj biti znatno viša nego što je primarno određena i ne možete birati boju te uzorak na njoj. Jednostavno morate prihvatiti to što dobijete i biti sretni zbog toga.
Ovo je primjer nevjerojatne luksuznosti i ekskluzivnosti ponude zahvaljujući rijetkosti, odnosno većoj potražnji nego što je proizvodnja. Još jedan način na koji se ovo može postići jest limitiranim serijama, nešto što mnogi brendovi prakticiraju i što gotovo uvijek garantira više cijene i veliku potražnju.
Cijena ponuđenog – Prada
Kako bi se postigla spomenuta kvaliteta proizvoda, potrebno je koristiti najfinije materijale. Prada je luksuzni talijanski brend čiji su glavni proizvodi poput elegantnih haljina, torbica, cipela i modnih dodataka napravljeni od najfinije kože, svile i sličnih premium materijala. Sama nabava takvih materijala je skupa. Prada također zapošljava i najiskusnije majstore proizvodnje, dizajnere te općenito stručnjake u svom području. Njihove se trgovine nalaze na premium mjestima u svjetskim metropolama. A naravno, luksuz te brend imidž i sami po sebi znače više cijene, pa je potrebno dodati „još malo“ troškova – i u konačnici imate skup proizvod kojeg si rijetki mogu priuštiti.
No, nisu svi luksuzni proizvodi i usluge u jednakoj mjeri luksuzni. Drugim riječima, postoje i nijanse cijene te ekskluzivnosti čak i kad su one vrlo visoke po nekakvom generalnom shvaćanju. Uzmimo za primjer privatni zrakoplov. Ovo je krajnji cilj, statusni simbol kojeg si samo rijetki dobrostojeći građani mogu priuštiti. Drugim riječima, većina kupaca luksuznih brendova moći će si priuštiti Louis Vuitton kofer, Rolex sat i Mercedes-Benz S-Class, no privatni zrakoplov je rezerviran za one najbogatije. Čak i u svijetu luksuznosti, postoje nijanse ekskluzivnosti.
Posebnost ponude – Patek Philippe
Krenimo u svijet luksuznih satova. Na početku smo naveli Patek Philippe. Uz Vacheron Constantin i Audemars Piguet, ovaj brend čini sveto trojstvo proizvođača satova čije cijene u dolarima imaju između pet do osam znamenki. Da, dobro ste pročitali. Patek Phillipe satovi kupuju se kao investicije zato što njihova cijena neprestano raste; oni se prenose s generacije na generaciju i kao obiteljsko nasljeđe, ali i kao svojevrsna ‘zaklada’. Iako je donedavno njihov Patek Philippe Calibre 89 imao status najvećeg dosega u svijetu ručnih satova sa zapanjujuće 33 komplikacije, Vacheron Constantin ih je nedavno nadmašio i napravio sat s 57 komplikacija. Cijena? Sitnica, samo 8.000.000$ (čitaj: osam milijuna dolara).
Luksuzni brendovi su luksuzni i zato što su posebni. Zato što imaju ono nešto što će ih izdvojiti iz mase brendova sa sličnim proizvodima ili uslugama, što ih izdvaja čak i u svijetu ostalih luksuznih brendova. Što se samih satova tiče, vjerojatno će većina ljudi diljem svijeta znati za Rolex. No Patek Phillipe i ostatak trojstva otišli su još i korak dalje te se etablirali kao najluksuzniji brendovi među luksuznim brendovima, predmet žudnje čak i za one financijski potkovanije, brendovi koji ne moraju biti toliko poznati kao Rolex jer im je ciljana publika toliko limitirana. Kako su to postigli? Vrhunskim majstorstvom koje ih ističe na tržištu.
Što može smanjiti luksuznost brenda?
Što još, osim gubitka gore navedenih stavki, može smanjiti luksuznost brenda?
Luksuznost je ekskluzivnost. Ekskluzivnost znači da je dostupno samo odabranima. A ako samo malo poskrolate po Instagramu te posjetite profile nekih kvazi-polu-influencera, vidjet ćete fotke u Dolce&Gabanna T-shirt majicama, Louis Vuitton maskicu za mobitel, Chanel kožni remen te Prada privjesak za ključeve. Ovi su brendovi zaključili da i „običnim smrtnicima“ moraju dati priliku da uživaju u njihovim proizvodima. Kako to?
Kreirajući proizvode čija sama proizvodnja nije toliko financijski zahtjevna, pa im u konačnici mogu postaviti nižu cijenu. Tako će si većina zaposlenih osoba moći priuštiti Dolce&Gabanna majicu (dobro, možda nakon određene uštede), no neće si moći priuštiti njihovu večernju toaletu čija cijena može iznositi i nekoliko tisuća dolara. No, ovo se ponekad može i obiti u glavu. Jest da će prodaja ovim brendovima narasti, no njihova ekskluzivnost pada. A gubitkom svoje glavne okosnice može doći i do propadanja samog brenda – jednom kad se temelji poljuljaju, čitava je struktura slaba.
Eto, nadamo se da smo donekle uspjeli objasniti tu luksuznost koja toliko fascinira i koja brojnim ljudima diljem svijeta predstavlja onaj ideal zbog kojeg tjeraju naprijed i zbog kojeg će se potruditi podići svoj „status“ u društvu. Ako vjerujete da i vi imate proizvod ili uslugu koji mogu dobiti oznaku luksuznosti, mi ćemo rado biti oni koji će je za vas kreirati.
Izvor naslovne fotografije: Canva