Employer branding: zauzmite tron među poslodavcima

Koliko pripadnika starijih generacija znate koji su ostali čitav život na jednom poslu, iako im tamo situacija nije bila bajna? Možda su svakodnevno proživljavali enormne količine stresa, no plaća je bila solidna pa ajde, to je najbitnije.

A sad, koliko pripadnika mlađih generacija znate koji čine to isto? Prosječan tridesetogodišnjak vjerojatno je promijenio barem jedan posao u svom životu zato što su mu drugdje ponudili neke bolje uvjete.

Upravo tu dolazimo do razloga zašto je brendiranje poslodavaca (engl. employer branding) toliko važan pojam u posljednjih nekoliko desetljeća. Kvalitetne radne snage sve je manje, a upravo je ona ključ napretka svake tvrtke.

Stoga, želite li privući talentirane ljude, imajte na umu da su oni svjesni svojih vrijednosti i da neće pristati na bilo što. Zato je važno predstaviti im svoj employer brand i dati im do znanja da je to mjesto gdje oni žele raditi.

Zašto brendiranje?

Kolika je zapravo snaga kvalitetnog brenda?

Istraživanje koje su 2004. godine proveli Samuel McClure i njegovi kolege dalo nam je jasan odgovor na to pitanje. Ispitanicima su servirali svjetski poznata pića, Coca-Colu i Pepsi te im istovremeno skenirali mozak uz pomoć fMRI-ja.

Kad ispitanici nisu znali što točno piju, radio je samo ventromedijalni prefrontalni korteks. Kad su znali da dobivaju Coca-Colu, njihov je mozak zasvijetlio poput božićnog drvca.

Drugim riječima, brend je izazvao emocionalnu reakciju.

Upravo ta emocionalna reakcija, spoj svih misli koje osoba ima o nekom brendu, gradi povjerenje i lojalnost kupaca. To znači da ljudi i dalje kupuju Samsung mobitele, iako su izazivali eksplozije pred nekoliko godina. Ljudi i daje piju Coca-Colu, iako znaju da nije baš najzdravije piće.

Kako onda primijeniti brendiranje kad je u pitanju zapošljavanje?

Employer brand ili brend poslodavca

Na što se točno odnosi brend poslodavca?

Misli koje vaši kupci ili klijenti imaju o vama predstavlja vaš brend, dok se brend poslodavca odnosi na reputaciju koju imate kao poslodavac. On se nalazi u mislima prijašnjih, sadašnjih i budućih zaposlenika. Zašto je važno imati dobar brend poslodavca?

Samo tvrtke koje imaju dobru reputaciju mogu privući kvalitetne zaposlenike. Današnji su zaposlenici svjesni svojih vrijednosti i neće pristati na prvi posao koji im je ponuđen. Uzmimo za primjer IT sektor. Programeri su danas jedno od najtraženijih zanimanja i znaju da mogu očekivati dobru plaću po završetku fakulteta.

Ako imate IT tvrtku koja se zove Tehnološko čudo i želite se istaknuti kako bi kvalitetni zaposlenici željeli raditi za vas, nije dovoljno ponuditi samo dobru plaću, već im morate predstaviti neke vrijednosti koje drugi nemaju.

Sve od slobodnih dana, dodatnog zdravstvenog osiguranja, bonusa na plaću, mogućnosti napredovanja do službenih telefona i zajedničkih druženja mogu zajedno stvoriti kvalitetan brend.

Kako možete postići dobar employer brand?

Prije negoli krenemo u tu temu, jednu stvar moramo istaknuti.

Brend poslodavca gradi se na kvalitetnom storytellingu, koji će priču o vašoj tvrtki na zanimljiv način ispričati potencijalnim zaposlenicima. No nije dovoljno samo ispričati priču, važno je raditi po njezinim principima. Ako ste zaposlenicima obećali dobru radnu atmosferu, potrudite se da u uredu ne vlada napetost koja se može rezati nožem.

Dakle: Acta, non verba!

E sad, kako ćemo postići taj famozni brend poslodavca?

• Spojite umove iz HR odjela i odjela marketinga. HR odjel razumije psihologiju ljudi i što im može biti važno, dok odjel marketinga zna kanale i metode putem kojih im poruka može biti dostavljena.
• Analizirajte trenutnu situaciju i odredite što želite promijeniti, odnosno koje ciljeve želite postići: smanjiti odljev zaposlenika, povećati produktivnost zaposlenika, povećati zadovoljstvo zaposlenika itd.
• Prikupite podatke kako biste znali što trebate promijeniti. Statistika sama po sebi nije dovoljna. Ako znate da vam zaposlenici odlaze, ne možete znati točan razlog zašto odlaze. Stoga, upitajte same zaposlenike. Može to biti anonimna anketa o tome što cijene i što ne vole na svom radnom mjestu. Svakako upitajte za konkretne primjere!
• Provedite eksterna istraživanja o svojim idealnim zaposlenicima. Na primjer, za tvrtku Tehnološko čudo, idealni zaposlenici su kvalitetni programeri s iskustvom. Upitajte njih što im je važno kod poslodavca kako biste znali što morate ponuditi.
• Na temelju prikupljenih podataka, neka vaš tim odredi paket pod nazivom dobar imidž poslodavca: plaća, benefiti, radno okruženje i ostali aspekti koji se nalaze pod zajedničkim nazivom Employee value proposition.

Employee value proposition (EVP) ili propozicijske vrijednosti

Employer brand odnosi se na vanjski dojam tvrtke, odnosno sliku tvrtke koja se stvara u mislima osoba kad ih upitate: „Kako bi bilo raditi za tvrtku Tehnološko čudo?“. Employee value proposition (EVP) odnosi se na unutarnji aspekt tvrtke, odnosno ono što vide sami zaposlenici.

EVP je obećanje koje dajete zaposlenicima u zamjenu za njihovo zalaganje te predstavlja spoj svih nagrada i benefita koje tvrtka nudi.

Kako bismo u potpunosti razjasnili značenje EVP-a, potrebno je sagledati elemente od kojih je sastavljen. Pa krenimo redom.

Kompenzacija (engl. compensation)

Kompenzacija se odnosi upravo na ono što vam se čini – plaća i bonusi.

Jesu li vaši zaposlenici zadovoljni sa svojom plaćom? Nudite li im dodatne bonuse – božićnice, uskrsnice, regres, nagrade za dobar rad? Evaluirate li njihov rad na pošteni način?

Različite generacije stavljaju naglasak na različite stvari, pa će tako mlađe generacije više cijeniti mogućnost razvoja od onih starijih, koje stavljaju naglasak na financijski napredak.

Beneficije (engl. work-life balance)

Sam naziv vam govori o čemu se ovdje radi – beneficijama koje zaposlenici imaju kod vas, a koje pak utječu na općenitu kvalitetu njihovog života. Drugim riječima, to su benefiti koje im vi nudite, a koji su povezani s njihovim privatnim životom.

Oni benefiti koje zaposlenici najviše cijene su: plaćeni godišnji odmor (s povećanjem dana uz povećanje staža), fleksibilno radno vrijeme, mogućnost rada od kuće, plaćeni porodiljni dopust i slično.

Ako želite znati što je vašim zaposlenicima najvažnije, napravite upitnik.

Rezultati vas mogu iznenaditi.

Karijera (engl. stability)

Stabilnost nečijeg posla, mogućnost napretka karijere, mogućnost razvoja i edukacije zaposlenika – zašto je ovo važno?

Upitajte se, možete li sami sebe zamisliti s jednakom plaćom, na jednoj poziciji čitav život? Makar i dvije-tri godine istog posla svaki dan, bez ikakvog pomaka, nekima može biti previše.

Organizirajte edukacije, omogućite razvoj zaposlenika, uvedite mogućnost mentoriranja novih zaposlenika.

Radna okolina (engl. location)

Vjerojatno ne moramo previše objašnjavati zašto je pozitivno radno okruženje ključno za zadovoljstvo zaposlenika.

Kako se vaš zaposlenik može osjećati cijenjeno i sretno? Tri su ključne točke prema Jacobu Morganu, stručnjaku za zapošljavanje:

• Tehnologija – moderna tehnologija koja olakšava svakodnevno poslovanje znak je suvremenih tvrtki koje misle na budućnost, a istovremeno olakšava posao zaposlenicima.
• Fizički prostor – olakšajte svakodnevne zadatke zaposlenicima. Aparat za kavu, uredski pribor, oglasna ploča – sve su ovo sitnice koje zaposlenicima mogu puno značiti.
• Kultura – kreirajte okruženje u kojem zaposlenici žele raditi. Ako biste iskustvo zaposlenika pretvorili u tabletu i dali je upraviteljima, bi li je uzeli? Većina bi rekla ne, no i dalje očekuju isto od svojih zaposlenika.

Kultura (engl. respect)

Pozitivni međuljudski odnosi stvaraju pozitivnu kulturu u radnom okruženju.

Otvorena komunikacija, suradnja među timovima, uvažavanje različitih stajališta te nulta tolerancija na diskriminaciju samo su neki od ključnih aspekata.

Kako ćete prenijeti poruku o brendu poslodavca?

Stvorili ste kvalitetan brend, no ostaje vam još samo proširiti trač o sebi.

Neka bakica na placu priča prodavačici kako je njezinom unuku super raditi u Tehnološkom čudu: „Ne bi si vjerovala, ali čak ga i dobro nahrane!“

Osim na placu, potrudite se da se o vama priča tako da:

• organizirate konferencije
• snimate reklamne kampanje
• dajete intervjue važnim magazinima i portalima
• nudite stipendije.

No, postoji jedan aspekt promocije kojeg nijedan marketinški trik ne može zamijeniti.

Employee advocacy ili zalaganje zaposlenika

Zamislite situaciju u kojoj kupujete novi mobitel. Koliko tvrtki će vam obećati da su upravo njihovi proizvodi najbolji? Hoćete li im vjerovati na riječ? A sad zamislite da vam je prijatelj dao preporuku za određenu marku mobitela: „Ja ga imam već godinama, nikad nikakvih problema.“

Što će imati više utjecaja na vašu percepciju, riječ marketinških kampanja ili riječ osobe koja ima iskustvo?

User-generated content poznat je termin u marketingu, a odnosi se na sadržaj kojeg generiraju kupci ili klijenti. Ako zadovoljna klijentica s predivnom frizurom može biti najbolji ambasador frizerskog salona, zašto zadovoljni zaposlenici ne bi bili idealni oglašivači svog poslodavca i stvarali Employee-generated content?

Upamtite, ljudi više vjeruju ljudima negoli marketingu.

Stoga zamolite svoje zaposlenike da podijele svoje pozitivno iskustvo s vama na društvenim mrežama ili pak općenito online. Postoje brojni portali koji objavljuju recenzije određenih zaposlenika. Evo i nekoliko savjeta kojima možete postići kvalitetan employee advocacy.

• Objasnite prednosti zaposlenicima. Ne samo kako će pomoći tvrtki jer to često nema željeni utjecaj. Objasnite im kako će to pomoći njima i njihovom razvoju (karijeri) unutar tvrtke.
• Nagradite najbolje zaposlenike (recimo one koji su podijelili najviše postova i slično). Nagrada može biti običan poklon bon, no ipak ćete im dati do znanja da cijenite njihovo zalaganje.
• Nije dovoljno samo pokrenuti program i tu stati. Redovito ga održavajte, organizirajte sastanke na kojima pratite napredak.

U slučaju da prije nismo bili dovoljno jasni: djela, ne riječi!

Zaposlenici će vas najbolje reklamirati ako su zaista sretni i zadovoljni, a ne samo zato što vi to od njih tražite.

I još nekoliko misli za kraj

Riječ će se proširiti puno brže uz kvalitetan storytelling. Odredite po čemu ste posebni, potom to pomnožite sa sto i na taj način prezentirajte potencijalnim zaposlenicima. Konkurencija je velika i morate se dobro potruditi kako biste se istaknuli.

Ne očekujte rezultate brendiranja preko noći. U najboljem slučaju, 12-24 mjeseca je optimalno vrijeme u kojem možete očekivati neke promjene, a još više ako je reputacija tvrtke bila na samom dnu.

I ako to nismo još dovoljno naglasili, djelujte po onome što predstavljate. Ostvarenje obećanja zaposlenicima je najteži dio, no najvažniji. Ne samo da ćete brendirati svoju tvrtku, već ćete i povećati kvalitetu života svojih zaposlenika.

Potreban vam je kvalitetan employer brrrranding? Javite nam se!