Kaladont, Radenska, Eurocrem, Labelo – metonimijom do pravog brendinga

Kakve veze imaju Kaladont i Eurokrem, osim što moraš koristiti jedno nakon drugog?

A tek Radenska i Labelo? Nit su nastali u istoj državi, nit dolaze iz istog područja proizvoda, ne mogu se miješati, nije ista firma, mooožda tek imaju zajedničke korisnike.

O čemu onda mi ovdje pričamo?

Predstavljamo vam – eponime!

Lekcija prva – uzimamo imenice

Prvo ćemo ponoviti gradivo osnovne škole.

• opće imenice – drvo, stol, računalo, boca, zid, ogledalo, biljka, vrata, škare, olovka
• vlastite imenice – Iva, Maja, Štefica, Joža, Marko, Filip, Štef, Rex, Floki, Brandor, Apple, Tesla

Daljnje definicije vjerojatno vam nisu potrebne. No, sad kad smo to riješili, hajmo vidjeti što su točno ti famozni eponimi.

Eponimi su opće imenice koje su nastale od vlastitih imenica. Drugim riječima, vlastita imena su postala opći pojmovi.

Znate li kako su dobermani dobili svoj naziv? Louis Dobarman je bio njemački utjerivač poreza koji je često vodio pse sa sobom, pa su i ti psi dobili ime po njemu.

Huligani pak svoj naziv duguju najpoznatijem irskom razbojniku, Franku Hooliganu.

Svi oni koji su ikad likvidirali amortizere na makadamskom putu, isto mogu zahvaliti Johnu Loudonu McAdamu, koji je takve puteve i osmislio jer su jeftini pa eto, zašto ne.

Kroatisti će vam reći kako u eponime spadaju i nazivi razdoblja, odnosno pokreta (petrarkizam, marksizam, gongorizam) te mjerne jedinice (njutn, tesla, vat, kelvin).

No da ne duljimo, kakve bi sad veze eponimi trebali imati s marketingom?

Upoznajmo se s još jednim kroatističkim terminom – metonimijom.

Lekcija druga – prenosimo im značenje

Metonimija je zapravo upotreba nekog termina u prenesenom značenju. Ne, nije to isto kao i metafora. Metonimija se temelji na nekoj bliskosti, odnosno povezanosti dva termina. Pantovčak je tako metonimijski Predsjednik Republike, a ako netko čita Krležu onda nije otišao tražiti ga na Mirogoj, već se to odnosi na knjigu koju je ovaj autor napisao.

Sve jasno?

E sad ste spremi za ono što vam pokušavamo reći.

Eponimi dobiveni metonimijom jedna su od fascinantnih pojava u marketingu.

Kad ste zadnji put za smoki rekli flips? A za Vegetu mješavina začina?

Lekcija treća – imamo brend eponim

Dakle, nazivi određenih proizvoda (vlastite imenice) su toliko poopćeni da danas predstavljaju sve proizvode iste skupine.

Sve zubne paste su kaladonti. Sve mineralne vode su radenske. Svi čokoladni namazi su eurokrem ili nutella. Svi balzami za usne su labela. Instant kave su „nesice“, kalkulatori su digitroni, kemijske olovke su penkale, topljeni sirevi su zdenke.

Sad onda dolazimo i do onih eponima koji ni nemaju „originalno“ značenje, poput žileta, koji su naziv dobili po svom izumitelju, Kingu Campu Gilletteu. Možda će vam biti zanimljivo i to da je Joao Marmelado bio portugalski čuvar u zatvoru koji je još u 15. stoljeću kuhao naranče sa šećerom – tako je, marmeladu.

No, vratimo se mi na brendiranje.

Kako to da su se neki brendovi toliko istaknuli da su postali eponimi svih proizvoda iste vrste?

Lekcija četvrta – dominacija ili inovacija

Engleski je postao globalnim jezikom zato što se nekadašnje britansko carstvo prostiralo diljem čitavog svijeta. Nakon osamostaljenja, brojne države poput Indije i dalje su ga odlučile koristiti kao službeni jezik jednostavno zato što je to bilo jednostavnije negoli birati između brojnih jezika koji se nalaze u toj državi.

Slično kao i u jezicima, i eponimi brendova su uspostavljeni zato što dominiraju tržištem.

Uzmimo za primjer Eurocrem. U doba Jugoslavije ovo je bio najpopularniji čokoladni namaz, pa su i svi drugi takvi namazi nazivani eurokremom. Danas je tu dominantnost preuzela Nutella, pa prevladava ovaj naziv, naročito među mlađom populacijom.

Žileti, s druge strane, su posljedica izuma. Dakle, jedna tvrtka izumi proizvod, plasira ga na tržište i postaje eponim svih takvih proizvoda. Ista situacija je s termosicama / termos bocama, koje je izumila tvrtka Thermos, a naravno i s Vegetom, najpoznatijim Podravkinim izumom.

Suma sumarum, ako želite da vaš proizvod postane brend eponim, imate dvije opcije. Ili ćete osmisliti nešto novo, ili ćete postati gazda na tržištu.

Mi vam stojimo na raspolaganju za obje opcije, a možete nas kontaktirati i ako imate kakvih pitanja o ovakvim zabavnim kroatističkim činjenicama. Imamo ih još puno.