Istraživanje publike: baza za uspješnu izgradnju brenda

Vjerojatno vam je već jasno da je brendiranje zapravo jedna velika hrpa istraživanja.

A vi mislili da se radi o nečem zabavnom, da ćete mozgati najbolje marketinške strategije, osmišljavati logotipe i ambalaže, raditi kreativne kampanje.

Sve to je dio brendiranja, no za kvalitetan brend potrebna je dobra podloga, koju dobivamo istraživanjem. Odlučili smo vam ovdje predstaviti jedno od takvih istraživanja, koje će ujedno odrediti i cjelokupan smjer vaših kampanja i pristupa.

Upoznajte se s istraživanjem publike!

Tko je vaša publika?

Istraživanje publike nije isto što i istraživanje tržišta.

Tržište je puno širi pojam. Zamislite to kao koncert nekog popularnog pop pjevača koji je najpoznatiji po ljubavnim baladama. Imate punu dvoranu ljudi – to je tržište. No, od te pune dvorane ljudi, jedna trećina su zapravo momci koji su MORALI doći sa svojim djevojkama, a zapravo ne znaju nijednu pjesmu. Druga trećina su ostale pratnje, osobe koje su došle sa svojim prijateljicama, majkama, bakama. Na kraju nam ostaje samo jedna trećina onih koji su zapravo publika tog pjevača, dakle oni koji znaju pjesme, koji ih slušaju u slobodno vrijeme, koji su kupili ulaznice pet minuta nakon što je koncert najavljen.

Dakle, publika je dio tržišta za koji je najvjerojatnije da će kupiti vaš proizvod ili uslugu. Ovo su osobe kojima je vaš brend namijenjen, koje će slušati vaše marketinške poruke, koje mogu postati vaši ambasadori ako su zadovoljni.

Zašto se radi istraživanje publike?

Ne srljajte kao guske u maglu!

Ako plasirate svoj proizvod na tržište bez da ste prvo istražili i analizirali svoju publiku (potencijalne kupce i klijente), zapravo ste poletjeli u maglu i u punom zaletu ćete naletjeti na drvo. Kao u crtićima.

No, zašto je publika toliko bitna?

Zato što suvremeni kupci i klijenti:

• detaljno istražuju proizvode i usluge (informacije su dostupne online)
• otvoreno kritiziraju brendove s kojima nisu zadovoljni
• biraju proizvode i usluge koji su u skladu s njihovim stilom života i pogledima na svijet.

Svi uspješni brendovi shvatili su da je publika, odnosno kupac, u središtu čitavog poslovanja, odnosno da kupac mora biti i u središtu brendiranja i marketinške strategije. A kako bi predstavili svoj brend publici na najbolji mogući način, moraju ih uvjeriti da se brend u potpunosti poklapa s njihovim željama i načinom razmišljanja.

Kad se radi istraživanje publike?

Teoretski, istraživanje publike obavit ćete prije nego što ste krenuli s bilo kakvim marketingom.

Recimo da ste osmislili odličan šampon protiv prhuti. Ne masti ni ne oštećuje kosu, sasvim je prirodan, a vrlo djelotvoran. Caka je cijena, koja je vrlo visoka s obzirom na velike troškove kod samog kreiranja proizvoda. Sad taj proizvod trebate plasirati na tržište i pretvoriti ga u brend. Vaša će publika biti, očito, osobe koje imaju problema s prhuti, a s obzirom na cijenu bit će to osobe koje imaju financijskih mogućnosti za kupnju takvog proizvoda.

Jednom kad ste (otprilike) odredili tko je vaša ciljana publika, vrijeme je da se pobliže upoznate s njima i njihovim navikama, preferencijama, osobnošću.

Na početku ovog bloka napisali smo da se istraživanje publike TEORETSKI radi na ovaj način. Ovo smo istaknuli zato što postoji jedan problemčić: publika se neprestano mijenja.

Možda će za godinu dana vaš proizvod otkriti jedni sasvim novi ljudi, za koje niste ni mislili da bi mogli biti vaša publika. Možda će se preference onih koji kupuju promijeniti pa im vaše kampanje više neće biti zanimljive.

Dakle, ako primijetite da nešto nije kao što bi trebalo biti (odnosno da vaš pristup više ne pali), napravite istraživanje publike. Veliki brendovi rade istraživanja publike jednom godišnje kako bi uvijek bili u tijeku s njihovim željama i kako bi im mogli najbolje pristupiti sa svojim kampanjama.

Koje podatke prikupljamo istraživanjem publike?

Podatke koje prikupljamo možemo podijeliti u tri glavne skupine.

Demografski podatci

Ovdje svrstavamo one osnovne, objektivne podatke koji nemaju neke prevelike filozofije:

• dob, spol, nacionalnost
• razina obrazovanja
• bračni status, broj djece, broj članova obitelji
• adresa prebivališta
• zanimanje

Zašto su vam potrebni ovi podatci? Zato što ćete na temelju njih osobu ‘svrstati’ na određenu poziciju u društvu, dakle dobit ćete informacije o socijalnom aspektu publike.

Psihografski podaci

E sad smo došli do onog dubljeg sloja. Ovdje ćete se detaljnije upoznati sa svojom publikom, točnije, saznat ćete:

• njihova uvjerenja i mišljenja
• njihove životne ciljeve i motivaciju
• njihove interese, vrijednosti, lojalnosti.

Na temelju psihografskih podataka možete se upoznati s glavnim pokretačima svoje publike te njihovim stilom života, a u konačnici ćete znati kako im trebate pristupiti jednom kad krenete komunicirati s njima.

Bihevioralni podatci

Sam naziv govori nam da se ovdje radi o ponašanju publike. Na temelju bihevioralnih podataka možemo odrediti kad i kako ćemo komunicirati s našim (potencijalnim) kupcima i klijentima.

• Kad i koliko koriste društvene mreže?
• Koje web stranice posjećuju?
• Kako koriste vaš proizvod/uslugu?
• Koji je put korisnika jednom kad dođu na vašu web stranicu?

Dakle, pratite njihovo online ponašanje kako biste im mogli poboljšati iskustvo kupnje te razviti kampanje koje će doprijeti ravno do njih putem različitih marketinških kanala.

Kako se radi istraživanje publike?

Postoje brojne metode pomoću kojih ćete raditi istraživanje publike, a vi odaberite one koje najbolje odgovaraju vašim mogućnostima, potrebama i ponašanjima publike. Idealna je kombinacija nekoliko metoda kako biste prikupili sve vrste ranije spomenutih podataka.

• Nadzor društvenih mreža. Ako postoji neko mjesto na kojem će publika jasno izraziti svoja mišljenja i stavove, onda su to društvene mreže. Isto tako možete saznati što ih muči te im ponuditi rješenje.
• Online upitnici. Najčešće se ovi upitnici šalju online putem maila ili alata kao što je Survey Monkey.
• Informacije o publici. Ili točnije, na engleskom, audience intelligence, su informacije koje možete dobiti iz softvera specijaliziranih za generiranje podataka.
• Analiza konkurencije. Uvijek možete vidjeti što radi vaša konkurencija (koja ima istu publiku kao i vi), što kod njih funkcionira, a što ne.
• Google Analytics. Putem ove platforme možete dobiti informacije o tome koje su vaše stranice najpopularnije, koje vam društvene mreže dovode posjetitelje i iz kojih zemalja.
• A/B testiranje. Imate dvije moguće verzije marketinške poruke? A/B testiranje je jednostavan način na koji ćete provjeriti koja bolje funkcionira kod publike.
• Fokusne skupine i intervjui. Odaberite skupinu ljudi koja predstavlja vašu publiku i obavite intervju s njima, uživo ili online.

Što dobivate istraživanjem publike?

Nakon što ste istraživanjem prikupili sve moguće i nemoguće podatke, krenut ćete s analizom tih podataka. Konačni rezultat su misli, ideje, emocije, riječi i ‘pokretači’ vaše publike.

U konačnici možete odrediti:

• za koje se društvene mreže morate opredijeliti
• kakav ćete sadržaj koristiti – fotografije, tekst, video…
• kakav ćete jezik koristiti – ti/vi, jednostavniji ili službeniji vokabular…
• na kojim uređajima ćete prenositi poruke
• koje osobine brenda ćete istaknuti, sukladno interesima publike
• u koje vrijeme ćete objavljivati (odnosno kad je publika online).

I još puno, punoo toga. Drugim riječima, na temelju istraživanja publike možete razviti čitavu strategiju digitalnog marketinga koja će izgraditi vaš brend. Možete znati točno koje karakteristike brenda ćete istaknuti te na koji način ćete to učiniti kako biste ga etablirali na tržištu.

Možda se ovo sve skupa čini kao puno posla. I jest puno posla.

Srećom, postoje agencije poput naše koje će rado čitav ovaj postupak odraditi umjesto vas. Što čekate? Kontaktirajte nas!