Divna ljubavna priča brendiranja i održivosti: usponi i padovi

Eco-friendly, ambalaža za recikliranje, održivo, eco-aware, sustainable, iz održivih izvora, reciklirana boca – na ulicama, na plakatima, na policama, etiketama, reklamama – svugdje smo odjednom bombardirani zelenom bojom.

Sve je to divno, super, krasno. I našim je šukunbakama već jasno da svijet ne može ići u smjeru u kojem trenutno ide, inače uskoro neće postojati svijet kakvog danas znamo.

No, otkud jednom ta ekološka osviještenost i naglasak na održivosti ama baš SVUGDJE?

Čak su i naftne industrije počele naglašavati svoje ekološke aspekte. Al’ ozbiljno.

Zašto je održivost odjednom toliko važna u poslovanju?

Tržište zahtjeva – tvrtke isporučuju

Odgovor se krije, kao i uvijek, u zahtjevima tržišta.

U posljednjih se nekoliko desetljeća svijest o važnosti ekologije i održivosti toliko povećala da djeca uče o recikliranju još u vrtiću. Naravno da je onda isto to tržište, odnosno sami konzumenti, shvatilo da postoji problem s većinom stvari koje kupuju.

Plastične ambalaže, jednokratna plastika, štetne kemikalije u kozmetici, jedna kantica za sve, odjeća čiji je način proizvodnje održiv na istoj razini i kao što je naša volja za životom ponedjeljkom.

Da, to se nije moglo nastaviti u takvom smjeru, pet do dvanaest je za spas naše planete – znate, onog jedinog doma kojeg imamo?

Rezultati istraživanja tržišta pokazali su da kupci žele održive proizvode.

Pa su se onda pojavile tvrtke koje su dale alternativu. Mali obrti koji su proizvodili prirodnu kozmetiku. Male tvornice koje šivaju odjeću od materijala iz održivih izvora. Mali OPG-ovi koji prodaju svoje proizvode na tržnicama, a imaju okus kao ‘oni nekad davno’.

Pa su gospoda iz velikih poduzeća i korporacija uvidjeli da ima nešto i u tome, pa odlučili te oznake dodati i na svoje proizvode.

Kao što to obično biva, većina njih nije shvatila poantu i javio se jedan sasvim novi problem:

Greenwashing

Greenwashing bi se doslovno mogao prevesti kao ‘pranje zelenim’ – u prenesenom značenju, to znači da će tvrtka uzeti ‘zeleno’, odnosno oznake održivosti i ekološke prihvatljivosti, i samo ih staviti na već postojeći proizvod. Koji je sve samo ne održiv i ekološki prihvatljiv.

Kako im to uspijeva?

• Zelena boja već nas automatski asocira na ekologiju, pa je dovoljno samo promijeniti boju logotipa ili oznake i eto ti podsvjesne asocijacije na ove aspekte. Još ako dodaš sliku drveća ili livada – uff, efekt je potpuni.
• Oznake na kojima piše ‘100% prirodni sastojci’ ne vrijede ništa ako ne označavaju certifikat neke ovlaštene institucije.
• Isto tako, ako na ambalaži piše da ona u sebi ima ‘50% više recikliranog materijala’, nije definirano ‘više’ od čega.

Ovo su bile samo neke od caka. Bez brige, ima ih još i možete ih potražiti ako guglate ‘greenwashing’, a mi ćemo se ovdje vratiti brendiranju.

Neki su brendovi poput H&M-a i Volkswagena izazvali i potpune skandale sa svojim lažima oko održivosti. Dok je prvi u svojoj Conscious kolekciji, koja je trebala biti održivija, zapravo koristio još više štetnih materijala nego u normalnoj kolekciji; njemački je proizvođač automobila lažirao rezultate emisije štetnih plinova. Divno, zar ne?

No, ima i onih koji su ovaj proces shvatili ozbiljno.

Odgovornost i održivost u brendiranju

(Temeljne) vrijednosti brenda odnose se na ono što neki brend zastupa i što ga čini jedinstvenim. Kao DNA brenda. Kombinacija tih vrijednosti odgovara ciljanoj publici.

Na primjer, brend može stavljati naglasak na napredak u tehnologiji (pa će mu ciljana publika biti IT sektor). Može za vrijednost imati premium kozmetičku njegu (pa će publika biti dobrostojeće gospođe).

A ako ima održivost i odgovornost kao temeljnu vrijednost? Publika će mu biti i do 75% tržišta. Tako je, ljudi zbilja smatraju ovo važnim.

Održivost i društvena odgovornost postale su sastavni dio vrijednosti većine brendova danas, pa čak i oni koji su bili tvrdokorni tradicionalisti počinju usvajati nešto zelenila u svoje načine poslovanja. Jasno je i ptičicama na grani da ne možeš protiv zahtjeva tržišta.

Ove se vrijednosti – i ovo je veoma važno – mogu odnositi i na proizvod i na brend.

Dakle, brend može predstaviti održivost kao svoju temeljnu vrijednost i biti asociran s njome. Na primjer, imamo hrvatski brend Sapunoteku koji je poznat po svojim prirodnim proizvodima i održivoj ambalaži.

S druge strane, proizvod može biti asociran s održivošću, dok sama tvrtka ne mora biti. Primjer je L’Oreal, odnosno njegova ‘podtvrtka’ Garnier sa svojom Botanic Therapy linijom, koju ćete lako prepoznati po tvrdnjama o prirodnim sastojcima (e sad, radi li se opet o greenwashingu, nećemo ulaziti u to).

No, shvatili ste poantu:

Bilo da se radi o brendu ili proizvodu, održivost je važna jer kupci žele održivo.

Čak su spremni i platiti više za održiv proizvod, pa je ovo posebno zanimljivo onima koji su održivi samo zbog profita, ne toliko zbog budućnosti Zemlje.

Mi smo inače veoma ekološki osviještena agencija i nemamo greenwashing tendencije. Selektiramo otpad, koristimo EU Ecolabel proizvode, nema jednokratne plastike, vrećica za čaj i sličnog. Čak bi nam i Greta Thunberg čestitala.

Stoga nam vjerujte kad vam kažemo da znamo kako uklopiti održivost u vaše poslovanje.

Pošaljite nam mail i hajmo na kavu!