Globalno brendiranje: kako je Štef odlučio prodavati vina diljem svijeta

Postoje brendovi za koje apsolutno svi znaju.

Sused Štef iz Ivanca, Billy Bud iz Alabame, Andrei iz Sibira i Viraj iz Jaipura – svi su oni upoznati s brendovima poput McDonaldsa, Applea, Coca-Cole i Starbucksa i na redovitoj će bazi kupovati njihove proizvode i vjerovati im možda čak i više nego svojim lokalnim brendovima.

Kako je moguće da jedan hamburgerčić iz McDonaldsa može konkurirati hamburgerima lokalnih ugostitelja (dobro, svugdje osim u Vijetnamu) koji čak imaju i pravi komad mesa u sebi?

Upoznajte se s čarima globalnog brendiranja!

Što je to globalno brendiranje?

Jednostavno rečeno, globalno brendiranje je upravljanje istim brendom u različitim dijelovima svijeta. Dakle, globalni brend je poduzeće koje je prepoznato diljem svijeta, baš poput onih koje smo prethodno nabrojali.

Tvrtke se odlučuju na globalno brendiranje zato što im to donosi mnoge prednosti:

• povećanje prodaje (drugim riječima, veća zarada)
• privlačenje novih klijenata, kupaca i interesenata
• veća moć pregovaranja s dobavljačima i klijentima
• dobivanje reputacije kvalitetnog i poželjnog brenda

Globalno / međunarodno / internacionalno brendiranje nije uvijek bilo moguće, bar ne s tolikom „lakoćom“. Globalno brendiranje olakšao je proces globalizacije, koji stupa na snagu 1980-ih godina, a čime su smanjeni troškovi prijevoza i uvedene nove metode komunikacije – putem interneta. 

No, nije sve tako easy-peasy kako se čini.

Kako bismo vam sve detaljnije objasnili, poslužit ćemo se (kao i uvijek) jednim fiktivnim primjerom globalnog brendiranja.

Poteškoće kod globalnog brendiranja

Sused Štef je pročitao nešto o globalnom brendiranju i odlučio to isprobati. Vinarije diljem svijeta – kako divna pomisao! Koje bi se poteškoće mogle javiti? Pa isti su principi kao i na lokalnom tržištu, zar ne?

Ako oni Francuzi mogu svoja vina toliko nahvaliti da čitav svijet plaća tri put više za nešto što je lošije od finog, domaćeg hrvatskog vina, onda će i Štef svijetu predstaviti svoje vinarsko umijeće.

Marketinška strategija koju ima u Hrvatskoj je upalila i kreirao je svoj lokalni brend. Nekoliko prodavaonica vina u regiji, plus restorani i kafići koji prodaju njegove butelje – sasvim solidna podloga za nastavak širenja.

Da, nije važna veličina brenda za njegovo širenje. Svatko može krenuti na globalno tržište ako ima dobru brend strategiju. Platforme poput Etsya, Ebaya i sličnih omogućile su to da čak i vaša baka može prodavati svoje heklane stolnjake drugoj baki iz Brazila.

No, vratimo se mi Štefu.

Idemo vidjeti s kojim se on to problemima susreo kod širenja na globalno tržište, pa će vam odmah biti jasnije na što trebate pripaziti kad krenete osvajati svijet.

Lokalna kultura

Znamo da je naše lijepo zeleno Zagorje vinski kraj, pa nije ni čudno što je Štef odlučio pokrenuti vinski biznis. No, ima li smisla širiti poslovanje u Bavarsku ili Irsku? Ove poznate pivopijske regije teško da će prihvatiti vino, i to još k tome ono koje nije njihovo lokalno.

Ovo je samo najbanalniji primjer toga kako lokalna kultura može utjecati na dolazak stranog brenda (tu je i ranije spomenuti fijasko McDonaldsa u Vijetnamu).

Jedno od glavnih pravila globalnog brendiranja je to da zadržavate glavne elemente svog brenda, ali se prilagođavate i lokalnim vrijednostima i identitetu.

McDonalds u Maleziji ima McFlurry od manga, McVegan u Finskoj i Švedskoj, a u Indiji Dosa Masala burger. No, i dalje je čitav njihov sustav i ono što predstavljaju – isto kao i svugdje drugdje u svijetu.

Pažljivo odredite koje elemente brenda ćete zadržati na globalnoj razini, a koje ćete prilagoditi svakoj državi.

Lokalni zakoni

Jemen, Iran, Saudijska Arabija, Pakistan, Bangladeš – jasno je da Štef neće širiti svoje poslovanje u ove zemlje. Zašto? Zato što je u njima zakonom zabranjena konzumacija i prodaja alkohola (izuzetci su određeni turistički resorti i slično, gdje se alkohol servira turistima).

Ako odlučite proširiti svoje poslovanje u drugu državu, dobro se upoznajte s njihovim zakonima i problemima koje vam oni mogu predstavljati. Porezi, zaštita podataka, vrijednost valute, usklađivanje pravnih termina, intelektualno vlasništvo – ovo su samo neke od stvari na koje morate obratiti pozornost.

IKEA je izgubila parnicu u Indoneziji zato što je lokalno poduzeće osiguralo žig (trademark) za isti naziv, a na temelju toga što Šveđani nisu koristili svoj žig već tri godine pa ono, očito im ne treba.

Lokalna ekonomija

Ako naš dragi Štef dođe u Somaliju, Malavi i Nepal sa svojim vinima, tamo ne može tražiti 100 kuna za jednu butelju. Možda nekih 10-20 kuna, no je li mu to dovoljno da pokrije troškove? Lokalna ekonomija određuje i lokalne cijene, a što je država siromašnija, i cijene moraju biti niže.

Ako pak se Štef odluči proširiti svoje poslovanje u vinopijsku Francusku, evo ti drugih problema. Diljem svijeta sve je više razvijena svijest o važnosti kupovanja lokalnih proizvoda, kao i snažan naglasak na regionalnu orijentiranost. Zašto bi se onda Francuzi odlučili kupiti njegovo vino, a ne svoje domaće na koje su toliko ponosni?

Trebalo je 80 godina Colgateu da dođe do apsolutne dominacije na indijskom tržištu, no onda se pojavila zubna pasta Dant Kanti lokalnog proizvođača Patanjali, koji su ubrzo osvojili tržište. Danas Colgateova nadmetanja s njima neodoljivo podsjećaju na indijske sapunice.

Upravljanje timovima

Ako Štef ima poteškoća s upravljanjem svojim trgovinama i društvenim mrežama u Hrvatskoj, koliki će to tek biti zalogaj upravljati timom na drugom kraju svijeta ili Europe? Ovaj čovjek jedva objasni svojoj voditeljici marketinga koju sliku želi vidjeti na Instagramu, a što će tek kad to mora napraviti na stranom jeziku, nekome tko manje razumije sebe nego njega?

Što je više ljudi uključeno u proces brendiranja, veća je mogućnost za nesuglasice i prenošenje krivih brend poruka tržištu.

Upravo se iz ovog razloga većina poduzeća i korporacija odlučuje za angažiranje jedne internacionalne agencije, koja uključuje zaposlenike iz različitih tržišta, a dovoljno je uhodana da sve ide kao po loju.

Airbnb i Twitter tako surađuju s DesignStudio agencijom, Google i 20th Century Fox surađuju s agencijom Motto, dok MailChimp, DropBox i Facebook surađuju s Collins agencijom.

Lokalne potrebe

Još jedan razlog zbog kojeg Štef neće uspjeti u Francuskoj je taj što su tamo već valjda sve potrebe za vinom zadovoljene. Ima bezbroj sorti, različitog cjenovnog raspona, u tetrapaku ili u boci, ona koja se pašu sa sirom ili s kamenicama.

Glavna caka globalnog brendiranja, ona koja će vam pomoći kod etabliranja na raznim tržištima, je pronaći ono što nedostaje na lokalnom tržištu i to im ponuditi.

Što smo danas naučili?

Iako postoje globalni brendovi koji imaju jedinstvene marketinške kampanje i predstavljanja diljem svijeta, sve više njih shvaća da uspjeh leži u prilagodbama.

Ovakva lokalizacija brenda na globalnog razini znači zadržavanje svojih glavnih vrijednosti, no prilagodba lokalnim vrijednostima i identitetu na neke od ovih načina:

• Brend poruka. Kultura svake regije može dovesti do promjene slogana ili brend poruke brenda.
• Cijene. Ovo je vjerojatno najjednostavnija stvar koju možete prilagoditi pojedinom tržištu.
• Vrste proizvoda. Neke karakteristike proizvoda mogu se promijeniti sukladno preferencijama i očekivanjima kupaca.
• Model poslovanja. On se može mijenjati zbog zahtjeva raznih tržišta (zakoni, porezi, trendovi i slično).

Naš Štef je na kraju uspješno pokrenuo prvu međunarodnu granu svog poslovanja, i to u Irskoj! Snalažljivi Zagorec je shvatio da, unatoč tome što je ovo pivopijska regija, tamo živi toliko Hrvata koji jedva čekaju okus doma da ovo jednostavno mora uspjeti.

Tako je, Štef je vidio rupu na tržištu i odlučio dati ljudima ono što im treba.

Malo je povisio cijene, dodao djetelinu na etiketu tako da i pravi Irci kupuju njegovo vino i to je to! Štef je krenuo u pohod na svjetska tržišta.

Ako ste se i vi odlučili na isto i treba vam netko tko će vas voditi kroz čitav postupak, tu smo.