Marketing ili brendiranje – čemu i zašto dati prednost u teškim vremenima?

Marketing ili brendiranje, dva termina koja se u poslovnim krugovima zamjenjuju češće nego čarape u ormaru. Ne dajte se zavarati – marketing i brendiranje su međusobno povezani i savršeno se nadopunjuju, no značenje im je različito i primjenjujemo ih u različitim situacijama.

A sad, kad nam je na pomolu nova recesija, razlika između njih nikad nije bila važnija.

Zašto? O čemu pričamo? Kakve veze sad recesija ima sa svime?

Idemo ispočetka.

Pojašnjenje prvo: brendiranje

Slavek je oduvijek jako, jako volio sireve. Njegova mama je čak tvrdila kako je prije pojeo sir nego je počeo jesti dječje kašice. I ta se ljubav nastavila čitavog života, pa je jednog dana odlučio slijediti svoj životni poziv i otvoriti trgovinu sirevima „Čizeraj“. Od klasičnog domaćeg svježeg sira i sjajnog paškog sira, do talijanske mozarelle, pecorina i ricotte, francuskog briea i camemberta do engleskog cheddara – nema toga što Slavek u svojoj trgovini nije imao. Obični ili premium, Slavek ih je volio sve.

„Čizeraj“ se trebao nekako istaknuti na tržištu. A Slavek je pročitao kako je tu ključno brendiranje. Brendiranje je, naravno, proces kojim se stvara brend. A brend podrazumijeva prepoznatljivost na tržištu, sliku/emocije/asocijacije koje budi u mislima (potencijalnih) kupaca. Slavek je htio da „Čizeraj“ predstavlja njegovu ljubav prema siru, pa je shvatio kako njegova komunikacija prema publici to može predstavljati. I to je bit brendiranja.

Svaka njegova poruka publici, od vizualnog identiteta, objava na društvenim mrežama, tekstova na web trgovini koju je otvorio – svaka je riječ i svaka fotografija odražavala ljubav prema siru. Slavek je tako skupio vjernu publiku koja dijeli njegovu ljubav. I stvorio snažan brend na tržištu.

Pojašnjenje drugo: marketing

No, nije dovoljno samo osmisliti divnu i toplu poruku koju ćemo slati publici. Važno je i znati kako je njima dostaviti. Društvene mreže, novinski oglasi, Google oglasi, web stranica, dimni signali, golubi pismonoše.

Marketing je taj koji će znati kako doprijeti do publike.

Dakle, nakon što je brendiranje osmislilo poruku, predat će je marketingu kako bi je dostavio. Slavek je pročitao u literaturi jedno odlično pojašnjenje: brendiranje je razumijevanje brenda, marketing je razumijevanje publike.

Dakle, brendiranje će napraviti vizual s predivnom sirnom platom, a marketing će ga uzeti i postaviti na društvene mreže tako da onima koji skrolaju odmah upadne u oči.

Marketing zna kako dovesti puno kupaca u „Čizeraj“, kako povećati prodaju i u fizičkoj i u online trgovini. Zna da će Slavekovi kupci biti i umirovljenici koji dolaze po svježi sir za štrukle, ali i oni većih financijskih sposobnosti koji će doći po sireve čija kila košta više nego troškovi liječenja u SAD-u. Ono što svi ti kupci imaju zajedničko je ljubav prema siru, a ostalo su nijanse.

Pojašnjenje treće: recesija

Na tržište su stigla teška vremena. Čitav svijet bruji o recesiji.

Slavek se htio bolje informirati o tome što ga čeka, pa je detaljnije istražio pojam recesije. Period stagnacije ili negativnog gospodarskog rasta. Ovo ne zvuči nimalo dobro za poslovanja. Stavke koje se još vežu uz recesiju su:

• inflacija ili opće povećanje cijena
• povećanje nezaposlenosti
• pad prodaje i proizvodnje
• pad realnog dohotka poslovanja.

Da, ovo definitivno ne zvuči dobro. Slavek je počeo primjećivati ove karakteristike recesije u svojoj trgovini. Broj izdanih računa se prepolovio, a iznosi su duplo manji nego što su bili – svi kupuju samo ono osnovno. S druge strane, iznosi računa za režije su se poduplali. Cijene sireva koji dolaze od proizvođača su narasle. A prodavačica u trgovini traži povišicu upravo zato što sve cijene idu gore.

I krene sad Slavek razmišljati: ima li uopće smisla oglašavati se u vrijeme recesije kad nitko ne kupuje, a i financije su i stisci?

Pojašnjenje četvrto: na što se oslanjati u teškim vremenima

Slavek je mudar poslovnjak, pa je krenuo razmišljati na drugačiji način. Ako sad u potpunosti stane s oglašavanjem, gdje će ga to dovesti? Dio njegove konkurencije nastavlja se oglašavati. Što znači da postoji jako velika mogućnost da će njegovi (potencijalni) kupci zaboraviti na „Čizeraj“ i okrenuti se drugim trgovinama. Možda će misliti da više ni ne postoji.

A s druge strane, čak i da krene s agresivnim prodajnim kampanjama, teško da će upaliti.

I onda se Slavek sjetio razlike između marketinga i brendiranja. Pa u tome je ključ!

Narednih godinu dana (jer recesije traju otprilike između 12 i 18 mjeseci) dat će prednost kampanjama koje su usmjerene na izgradnju brenda, a ne na prodaju. Na taj će način i dalje graditi brend u mislima publike, no neće forsirati prodaju. Još jedna prednost, shvatio je on, leži u tome da se u ovom periodu ne oglašava puno ljudi, pa će i sama cijena oglašavanja biti puno manja nego inače.

Rezultat? Jednom kad se recesija smiri i stvari se vrate u normalu, Slavek će imati vjernu publiku koja je spremna na kupnju. Da nije uložio u brendiranje, za „Čizeraj“ nitko ne bi ni čuo i Slavek bi mogao zatvoriti vrata svog životnog sna čak i prije nego što bi recesija završila.

Mudre poslovne odluke u teškim vremenima mogu spasiti brojna poslovanja.

Moć brenda je vrlo, vrlo velika. I ona poslovanja koja imaju svoj brend mogu prebroditi čak i najteža vremena.

Ako ste se pronašli u ovoj priči i potrebna vam je pomoć, popričajte s nama!